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Estrategia de Marketing: Branding y Creación de Marca

Actualizado: 28 nov 2022

La marca es la principal guía para las decisiones de mercadeo de una empresa. Dirige desde qué productos ofrecer hasta el cómo ofrecerlos y a quién. Ya que todo lo que se dice o se hace comunica y genera un conjunto de asociaciones en la mente de los consumidores y clientes. Esas asociaciones resultan en una marca. El proceso de velar por el cumplimiento de la marca, su promesa y por mantenerla vigente se conoce como branding.


En marketing digital necesitamos también una marca con cada elemento alineado a los objetivos del negocio y a las oportunidades de mercado para alinear las pequeñas y grandes acciones. Por lo que en esta entrega haremos una revisión de 2 enfoques para el análisis previo al desarrollo de la marca y finalmente vemos el concepto de insight, que moldeara las bases de la marca.

  1. Enfoque de devoción al consumidor y comprador.

  2. Modelo 3i: integración, imaginación, inmersión.

  3. Insights y como identificar los más poderosos.


Con estos 3 puntos, se debería tener un entendimiento práctico sobre el proceso de creación de una marca desde el punto de vista estratégico antes de llegar a la parte creativa.


Enfoque de Devoción al Consumidor y al Cliente


El enfoque de devoción expone las preguntas claves que deberíamos hacernos pensando en función al consumidor y comprador. Partiendo del porqué donde se identifica una oportunidad de negocio clave que justifica todos los esfuerzos de la compañía. Define también el para quién viendo más alla de aspectos demográficos. Con ambos, se puede definir lo que representa la marca en los corazones y la mente del consumidor debemos comprender el modelo 3i y comprender lo que son insights, que también ayudaran a definir a la marca.


Modelo 3i



En la integración, se combinan diferentes perspectivas para identificar las oportunidades de negocio como: consumidor, contexto social, cliente, comprador, competidores, compañía, categoría y los objetivos del negocio. Se complementa con el anterior modelo para estudiar el contexto e identificar las oportunidades de negocio.


Analizando cada aspecto, generaremos información clave como insights y temas sintetizados. Por ejemplo, encontramos una situación o problema del consumidor, en un análisis competitivo nos preguntamos cómo están resolviendo los competidores ese problema, o cómo lo están resolviendo en otros países u otras unidades de negocio.


Con la información clave generada durante la integración, nos imaginamos futuros posibles para plantear acciones complementarias que permitan aprovechar cada oportunidad de negocio.


Durante todo ese proceso se aprende sobre el consumidor y se continúan planteando acciones para el negocio que es a lo que se llama inmersión. Llegando a cumplir con un ciclo de aprendizaje y descubrimiento de oportunidades de mejora y de negocio que mantiene vigente el porqué de una estrategia.


¿Qué es un insight?


Un insight es la identificación de información clave que puede darle todo el sentido a nuestras decisiones como marca. Un insight es un descubrimiento no obvio de cliente que establece una conexión entre marca y cliente, desencadenando una reacción emocional como “obviamente, me comprendes”.


Un insight vendrá cargado de una verdad, un motivo, un conflicto y la posibilidad de tomar una acción al respecto si es lo suficientemente poderoso.


  1. Verdad (momento ajá): El cliente quiere____, cree______ o es_____

  2. Motivo (miedos, necesidades, deseos): El cliente quiere____, cree______ o es_____ porque______

  3. Conflicto(una contradicción aparente en el cliente de hoy): El cliente quiere____, cree______ o es_____porque_____ pero______


Un insight es más poderoso si cumple con los siguientes criterios:

  1. Verdadero: ¿Qué tan relevante o cierto es el insight para el cliente objetivo?

  2. Tácito: ¿Qué hace que este insight sea un descubrimiento no tan obvio?

  3. Conflictivo: ¿El insight representa una tensión, contradicción o un intercambio que no satisface al cliente objetivo?

  4. Toca el corazón: ¿El insight expresa motivaciones y aspiraciones que no han sido articuladas por el cliente objetivo?

  5. Indica una acción: ¿Este insight inspira múltiples ideas y acciones para que tu equipo alcance sus objetivos?



Un ejemplo de Insight


  1. Verdad: La adolescencia es una fase de dualidades: una variación entre sentirse imparable e inmediatamente abrumado por un exceso de preocupaciones.

  2. Motivación: Series y películas de suspenso representan una distracción del peso del día a día, donde uno puede identificarse con protagonistas invencibles.

  3. Tensión: Sin embargo, los adolescentes no están al tanto de los problemas potenciales que tienen las enfermedades de transmisión sexual, las que puede hacer la vida una película de horror.

  4. Acción: Crear una marca y contenidos que representen suspenso y terror para educar sobre enfermedades de transmisión sexual en los adolescentes.


Conclusiones


La marca es un aspecto fundamental para realizar cualquier toma de decisiones, ya sea en marketing tradicional o digital. Este proceso se ve enriquecido por insights más profundos que encajan con oportunidades de mercado y acciones empresariales, de forma alineada y justificada. La marca evoluciona conforme se entienda más y mejor al cliente y al mercado durante la inmersión. Para concretar esto podemos usar diferentes modelos como el enfoque de consumidor y comprador o el modelo 3i.





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